過(guò)去，部分信托公司鮮有常規新聞傳播，常常是“好話(huà)沒(méi)人說(shuō)、壞話(huà)無(wú)人辯”；一旦出現風(fēng)險事件，一些信托公司對媒體也是不搭理，或是公司各部門(mén)相互推諉，沒(méi)人愿意“出頭”。如今，這一現狀有望得到改善。

2月18日，《銀行保險機構聲譽(yù)風(fēng)險管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）正式發(fā)布并實(shí)施，其中，信托公司也直接適用?！掇k法》提出，董事長(cháng)或主要負責人為聲譽(yù)風(fēng)險管理第一責任人；在加強聲譽(yù)風(fēng)險應對處置措施部分，《辦法》提出，“積極主動(dòng)統一準備新聞口徑，通過(guò)新聞發(fā)布、媒體通氣、聲明、公告等適當形式，適時(shí)披露相關(guān)信息，澄清事實(shí)情況，回應社會(huì )關(guān)切”。

從《辦法》中可見(jiàn)，各類(lèi)型金融機構共同提高聲譽(yù)風(fēng)險管理水平已勢在必行，未來(lái)行業(yè)機構加強聲譽(yù)風(fēng)險管理、優(yōu)化完善體制機制、有效防范應對聲譽(yù)風(fēng)險也將有更專(zhuān)業(yè)的指導。

強化主體責任提出八舉措

《辦法》明確規定“銀行保險機構承擔聲譽(yù)風(fēng)險管理的主體責任”，并對機構各層級、各部門(mén)的工作責任也進(jìn)行了明確，力圖解決聲譽(yù)風(fēng)險管理與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展“兩張皮”的問(wèn)題。根據《辦法》要求，銀行保險機構董事會(huì )、監事會(huì )和高級管理層分別承擔聲譽(yù)風(fēng)險管理的最終責任、監督責任和管理責任，董事長(cháng)或主要負責人為第一責任人。

“《辦法》對于包括信托公司在內的金融機構開(kāi)展聲譽(yù)風(fēng)險管理應采取的四項原則、治理結構各組成部分之間的職責分工進(jìn)行了劃分，將金融機構應對處置聲譽(yù)風(fēng)險的流程歸納為非常清晰實(shí)用的‘八步法’，并對聲譽(yù)風(fēng)險管理的常態(tài)化建設提出了明確的要求?！敝需F信托總經(jīng)理陳赤告訴《金融時(shí)報》記者。

可以看到，《辦法》為信托公司如何進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險管理提供了有效指導。其提出聲譽(yù)風(fēng)險應對處置的八條措施，可簡(jiǎn)單概括為：核查事實(shí)分清責任、檢視業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、評估補救措施、積極準備新聞口徑、違法違規問(wèn)題整改、開(kāi)展聲譽(yù)恢復工作以及依法維護自身合法權益等。

原銀監會(huì )2009年出臺了聲譽(yù)風(fēng)險管理指引，聲譽(yù)風(fēng)險管理制度體系在實(shí)踐中不斷完善。具體到信托行業(yè)，此前已設立聲譽(yù)風(fēng)險管理部門(mén)或崗位的屈指可數，雖近幾年有所增加，但輿情的應對能力仍十分有限。

“找不到人”“找到了人又相互推諉”，一些與信托公司打過(guò)交道的媒體這樣反饋。尤其是面對負面輿情，“回避”更是家常便飯。

“《辦法》明確應設立或指定部門(mén)作為本機構聲譽(yù)風(fēng)險管理部門(mén)，并配備相應管理資源。機制有了，信托公司今后應該更明確地建立這個(gè)崗位，凡有輿情要第一時(shí)間應對，加強與媒體的聯(lián)系溝通?！币晃粯I(yè)內人士說(shuō)。

認識聲譽(yù)風(fēng)險的重要性

聲譽(yù)風(fēng)險管理為什么應成為信托公司風(fēng)險管理體系的重要組成部分？

“信托公司因得到大眾的信任而得以受托，聲譽(yù)是信托公司的生命線(xiàn)，聲譽(yù)風(fēng)險有時(shí)比信用風(fēng)險、市場(chǎng)風(fēng)險、操作風(fēng)險沖擊力更大、更為致命。近年來(lái)，信托業(yè)受到聲譽(yù)風(fēng)險的困擾并不比其他金融行業(yè)少，尤其是在出現極少數高風(fēng)險信托機構‘爆雷’事件后，不少信托公司面臨行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險和自身聲譽(yù)事件雙重考驗，聲譽(yù)風(fēng)險管理的必要性和重要性顯著(zhù)提升?！标惓嗾f(shuō)。

中國信托業(yè)協(xié)會(huì )特約研究員袁田認為，信托公司首先要正確認識聲譽(yù)風(fēng)險的跨領(lǐng)域觸發(fā)性和多主體相關(guān)性，聲譽(yù)風(fēng)險不是某一類(lèi)單獨的風(fēng)險，而是可能涉及到各類(lèi)信托業(yè)務(wù)和各種內部管理流程的跨領(lǐng)域風(fēng)險，貫穿具體信托業(yè)務(wù)、運營(yíng)管理、合規風(fēng)控、科技、財務(wù)、企業(yè)文化各領(lǐng)域；與公司內外部各類(lèi)利益相關(guān)者均有相關(guān)性，覆蓋高管、員工、客戶(hù)、交易對手各層面。

資管研究員袁吉偉認為，監管部門(mén)一直重視信托公司的聲譽(yù)風(fēng)險管理，曾在多個(gè)監管文件中提出相關(guān)要求，但是沒(méi)有比較完整的監管政策體系。金融機構以聲譽(yù)和品牌立身，金融消費者的信心對于金融穩定具有至關(guān)重要的作用。近年來(lái)，內外部形勢不確定性增加，信托公司面臨轉型發(fā)展過(guò)程中，尤其需要加強聲譽(yù)風(fēng)險管理。

聲譽(yù)風(fēng)險管理常態(tài)化系統化

在業(yè)內人士看來(lái)，面對聲譽(yù)風(fēng)險事件，信托公司主動(dòng)出擊、主動(dòng)作為非常重要。是否能夠建立起聲譽(yù)風(fēng)險管理機制，與各個(gè)公司的重視程度有關(guān)，同時(shí)，能否很快匹配到適合這一崗位的人選也是關(guān)鍵。

陳赤表示，《辦法》的出臺，有利于信托公司從頂層架構聲譽(yù)風(fēng)險管理的組織體系，有利于信托公司學(xué)習和掌握從事聲譽(yù)風(fēng)險管理的方法和流程，有利于信托公司將聲譽(yù)風(fēng)險管理從一項帶有臨時(shí)性、應急性甚至“拼湊性”特征的工作，轉換為系統性、常態(tài)化、科學(xué)化的工作，提升信托公司聲譽(yù)風(fēng)險管理的前瞻性、匹配性、全覆蓋和有效性。

同時(shí)，《辦法》要求金融機構要做好聲譽(yù)資本積累，加強品牌建設，承擔社會(huì )責任。值得注意的是，中國信托業(yè)自2020年開(kāi)始擬連續用五年的時(shí)間，開(kāi)展信托文化教育年、信托文化普及年、信托文化確立年、信托文化深化年、信托文化提升年的主題活動(dòng)，在全行業(yè)開(kāi)展信托文化建設工程。業(yè)內人士認為，文化建設與品牌建設都是推動(dòng)聲譽(yù)資本積累的重要組成部分，提升聲譽(yù)資本這一軟實(shí)力也是行業(yè)能夠可持續發(fā)展的基石。

袁田表示，未來(lái)信托公司應更加強調受托人的職責與義務(wù)，將信任作為最大的聲譽(yù)和品牌來(lái)維護和經(jīng)營(yíng)，將聲譽(yù)風(fēng)險管理自上而下納入企業(yè)戰略管理至員工行為管理的全流程，在監管與自律雙重驅動(dòng)下，通過(guò)科學(xué)規范的聲譽(yù)風(fēng)險管理，形成并培育企業(yè)品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值，實(shí)現信托公司可持續、高質(zhì)量發(fā)展。